Тестирование продукта (услуги) на этапе создания (Упаковка, название, потребительские качества, рекламная концепция)
Это исследование особенно актуально для анализа рынков с высокой конкуренцией. Прежде чем выпускать продукт, стоит выяснить, в чем его плюсы и минусы. Будет ли он замечен потребителем, и как сделать, чтобы привлечь внимание покупателя именно к вашему товару.
Стоит ли красить упаковку колбасы в синий цвет, и удачно ли – если посыпать торт зеленью петрушки? Кто знает, может быть, именно этого ждет потребитель от вашего нового продукта.
Создатель видит свою идею иначе, нежели покупатель.
Анализ рынка
позволяет «угадать» ожидания потребителя и создать продукт или услугу, которые действительно будет приносить прибыль. Анализируя возможные идеи, образы продукта можно корректировать:
- концепцию позиционирования продукта;
- каналы его продвижения;
- ценовую политику;
- потребительские свойства продукта.
Исходя из восприятия отдельных свойств товара (цвет, вкус, запах, дизайн и т.д.), можно сделать качество продукта оптимальным для целевой аудитории. На определенном этапе анализа рынка потребителям предлагается ранжировать отдельные характеристики продукта в определенной товарной группе (будь то - замороженные овощи, радиотелефоны, или туалетная бумага), а затем попарно сравнить эти характеристики. В результате получается сравнительная ценность характеристик желаемого (ожидаемого) на рынке продукта. Вес упаковки вдвое «ценнее» цены, цена в полтора раза «ценнее» срока годности и т.д. Исходя из этих данных, находятся ключевые позиции товара. На основании данных характеристик уже можно создавать новый продукт.
Поиск свободных рыночных ниш
Что бы такого сделать … другого. Не такого, как у всех… и получить за свою сообразительность достойное вознаграждение. Чем бы удивить потребителя, и какая ниша еще не занята на сегодняшнем рынке?
Ниша - это места для поцелуев в кинозале. Казалось бы кинозал не предназначен для поцелуев, но такая опция оказывается полезной для привлечения дополнительных зрителей в кино.
Проведя анализ ожидания потребителя – узнав, что одни ходят в кино, чтобы есть поп-корн, а другие – в поисках романтических свиданий, мы определим какой кинотеатр мы хотим построить. То есть, проводится сегментация рынка по какому-либо признаку. Например, анализируем спрос на сотовые телефоны и выделяем нишу пользователей Интернет через GPRS. Такому потребителю нужен особый телефонный аппарат, поддерживающие данный протокол, с полной клавиатурой и(или) возможностью подключения к компьютеру. Создав новый телефон именно для этих потребителей, вы будете вне конкуренции. Пока все остальные будут бороться в ценовых диапазонах, Вы легко займете Х% рынка перпендикулярно ему.
Измерение и сегментация рынка продукта (услуги)
Сегментация рынка - ваша полная осведомленность о потенциальных потребителях продукта, регионах, в которых имеется спрос на определенные товары и услуги, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции и т.п.
Прежде чем ехать за границу, хорошо бы узнать – какая валюта ходит в этой стране, на каком языке говорят люди и разрешено ли на улицах сего государства распивать алкогольные напитки.
Чтобы бы чувствовать себя «своим» в определенной среде мы должны обладать информацией о том, где находимся. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Оценка лояльности потребителя
Исследуя отношение потребителя к тому или иному продукту, оценивается не только лояльность к определенной марке или производителю, но и субъективные особенности потребительского поведения.
Вася встречался с Наташей, но охладел к ней. Только к ней или к другим девушкам тоже? Нужны ли ему вообще девушки?
Марь-Иванна не покупает куриные окорочка «Большая нога». Ей не нравится вкус этих окорочков? Или она перешла на вегетарианскую кухню?
Существует несколько типов потребительского поведения, каждому из которых свойственен тот или иной уровень лояльности (вне зависимости от того, о каком продукте идет речь). В основе этой типологии лежат субъективные характеристики потребительского поведения покупателей - например, консерватизм или новаторство в потреблении тех или иных услуг. Происходит адаптация данной типологии к особенностям потребления определенных услуг или определенного продукта.
Например, говоря о том, насколько человек лоялен к тому или иному оператору сотовой связи, учитывается специфика самих услуг сотовой связи - те требования, которые формируют лояльное отношение к оператору (качество связи, стоимость вызовов, дополнительные услуги, бонусы и т.д.). Фонд социальных исследований предлагает не просто измерить лояльность определенной марке или производителю, но и определить, какая степень этой лояльности. Например, лояльность референтная - когда потребление ориентировано на группу, с которой потребитель регулярно коммуницирует («друзья подключились к какому-то тарифному плану – я тоже подключусь»)… Ценовая нелояльность - когда потребитель ориентируется на цену услуги или продукта…. Нелояльность полная – когда потребитель вообще не придерживается какой-либо конкретной марки («главное – колбаса, а какая не важно»)...
Определение оптимальной цены продукта
Цена является одним из важнейших элементов, определяющим продажу товара или услуги. Цена, с одной стороны, делает покупку привлекательной, а, с другой стороны, участвует в формировании определенного статуса товара или услуги, т.е. является элементом позиционирования.
250 рублей за краску для волос - много. Нет, не куплю! 50 рублей? Наверное, какая-то подделка. Тоже покупать не буду.
В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, вкладываются разные смыслы в понятие «оптимальная цена»:
- цена, обеспечивающая наибольший стабильный объем реализации в денежном выражении;
- цена, при которой предприятие получает долгосрочную максимальную прибыль;
- цена, позволяющая достичь наибольшего количества потребителей» и т.п.
Фонд предлагает респондентам высказать свое отношение к нескольким вариантам цены того или иного продукта. Например, компания кабельного ТВ предлагала потенциальной аудитории варианты стоимости пакета телевизионных программ
Картографирование
Чувствовать себя рыбой в воде: иметь представление о направлении всех течений, об укромных гротах, где можно скрыться от зубастых хищников и знать, где можно вкусно отобедать планктоном. Фонд социальных исследований поможет вам сориентироваться в городском пространстве. В каких районах сконцентрированы ваши конкуренты, где ваш продукт будет более востребован потребителем и вообще – стоит ли открывать свой бизнес именно в этой точке города.
Фонд проводит зонирование по:
- типам объектов недвижимости;
- по типам инфраструктуры;
- по месту проживания потребителей товаров и услуг;
- по мнениям жителей о событиях, товарах, услугах.
Анализ пространственных зон позволяет определить наиболее оптимальное расположение нового объекта, исходя из:
- достижения целевой аудитории;
- локализации конкурентов;
- локализации объектов сопутствующего типа.
С помощью этой технологии, Фонд социальных исследований поможет вам рассчитать число потенциальных потребителей товара или услуги, потенциальную доходность и спрогнозировать ваше положение относительно конкурирующих структур.
