Сегментация рынка – первый шаг при разработке маркетинговой стратегии предприятия, он позволяет выбрать целевой рынок, осуществить дифференциацию потребителей, разработать грамотную стратегию позиционирования.
Разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковую реакцию на маркетинговое предложение, и есть сущность сегментации рынка.
Специалисты Фонда социальных исследований помогут ответить на главный вопрос: «Кому вы продаёте?»
В багаже команды Фонда социальных исследований есть опыт разработки собственной системы сегментации.
Сегментацию проводят по различным критериям:
- Географический
- Демографический
- Социально-экономический
- Психографический
- Поведенческий принцип
ЗАДАЧА
После быстрого и интенсивного роста своей клиентской компания столкнулась с проблемой их идентификации – по самым общим социально-демографическим параметрам ее клиенты практически не отличались от клиентов конкурентов. В результате менеджменту компании было сложно предложить рынку уникальное торговое предложение, а клиенты постоянно мигрировали от одного клиента к другому, в зависимости от сиюминутных рекламных кампаний игроков рынка.
Необходимо было разделить всю массу клиентов на какие-то (заранее неизвестные) группы и сегменты, которые отличались бы друг от друга не только по демографическим показателям (пол, возраст, образование и пр.), но и по поведению на рынке телекоммуникаций. Это должно было позволить сформулировать для них УТП и выбрать каналы для его презентации.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
Было проведено исследование внутренней информации клиента, которая накапливалась в информационной-биллинговой системе. На первом этапе база была подготовлена для анализа: отобраны необходимые данные и удалены второстепенные переменные. На втором этапе был проведен кластерный анализ массива нескольких десятков абонентов с данными за несколько месяцев, после чего был отобран набор признаков, сегментирующих массив на отличающиеся друг от друга кластеры. На третьем этапе был проведен опрос абонентов различных операторов по выбранным на втором этапе признакам. Наконец, в отчете была представлена модель сегментации и ее реальное использование на массовом рынке.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Обнаруженные с помощью кластерного анализа сегменты практически не различались по социально-демографическим показателям, но имели значимые отличия по стилевым характеристикам, коммуникативному поведению, интересу и вовлеченности в пользование цифровой техникой.
Анализ опросных показал, что различные операторы привлекали представителей различных сегментов потребителей. Сопоставление привлеченных клиентов компании с теми группами внутри клиентской базы конкурентов, которых компания хотела бы привлечь себе, позволила сформировать новые тарифные планы и предложения на рынке и донести их до целевой аудитории с помощью каналов коммуникации, специфичных для данных групп.
ЗАДАЧА
Производитель свежезамороженных мясных изделий планирует расширить ассортимент своей продукции. Однако, не имеет представления, что именно требуется на данном рынке потребителю — массовые изделия или эксклюзивный продукт, что даст большую прибыль — более дорогой или более дешевый продукт. Что именно будет пользоваться спросом: какие-то полуфабрикаты и почти готовые изделия (пельмени, пицца и пр.) или просто упакованное мясо. Наконец, какова финансовая емкость у каждого из этих сегментов, где клиент сумеет получить наибольшую прибыль.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
Простое решение – опросить жителей города на тему, дорогие или дешевые продукты и в каком виде они готовы покупать — в данном случае было неправильным, поскольку номенклатура изделий в этом сегменте огромна и предложить на выбор респондентам различные виды товара означало бы утомить его и, как результат, собрать недостоверную информацию. Предварительно были проведены групповые дискуссии с представителями различных групп потребителей, чтобы они в ходе обсуждения сформулировали свои предпочтения. Затем эти предпочтения были операционализированы в формулировках интервью.
РЕЗУЛЬТАТЫ
На основе собранных данных мы провели кластерный анализ, и получили пять устойчивых кластеров, различающихся как по типам мяса, видам товаров и их упаковки, так и по цене и желаемым местами приобретения. Были сделаны количественные оценки возможных объемов продаж в этих сегментах. Это позволило клиенту принять решение по выбору конкурентного предложения для каждого из выделанных сегментов.
ЗАДАЧА
Государство стремится активизировать деятельность общественных благотворительных организаций, с одной стороны, и переложить на них часть ответственности за помощь депривированным социальным группам. Очевидно, что распределить всегда ограниченные бюджетные средства необходимо среди той части населения, которая не только готова к подобной деятельности, но и имеет реальную практику. Также важна та часть населения, которая готова включиться в такую деятельность, но пока в силу различных причин не может или не хочет этого сделать. Наконец, есть группа населения, не готовая ни при каких условиях не помогать другим людям.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
Был проведен опрос населения РФ с переменными, описывающими различные аспекты и формы добровольной и безвозмездной помощи незнакомым людям: финансовая, материальная, помощь в быту (по дому), сиюминутная (помощь в поиске пропавших людей, на пожаре и пр.), а также случаи, когда человеку предоставлялась возможность помочь другим людям, но ею не воспользовался. Все население РФ было разбито на шесть пересекающихся кластеров, отличающихся друг от друга интенсивностью оказанной и полученной помощи. Были описаны социально-демографические профили каждого из них и каналы повседневной коммуникации, которыми они пользуются.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Для регулярного взаимодействия с гражданскими активистами, чья деятельность могла бы помочь социальным группам россиян, находящимся в трудном положении, были выбраны наиболее актуальные формы коммуникации и виды деятельности и теперь это взаимодействие строится на постоянной основе. Подобные измерения были проведены несколько раз за последние годы, что позволило проследить динамику обнаруженных кластеров и их социально-демографический состав.
Остались вопросы? Задайте их по телефону (846) 229-67-33
