Репозиционирование продукта
поиск новых товарных ниш
Репозиционирование — важный этап развития продукта, спровоцированный неизбежным изменением рынка или маркетинговых целей предприятия.
Процесс репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.
Готовы ли Вы к репозиционированию продукта или услуги? Есть ли новые или свободные товарные ниши? Поможет ли изменение имиджа привлечь равнодушных потребителей? Спросите у специалистов Фонда социальных исследований.
Среди реализованных Фондом проектов есть яркие примеры успешного поиска свободных товарных ниш и запуск нового позиционирования продукта.
Важно помнить, что изменению подлежат:
- Индивидуальность марки
- Упаковка
- Уникальное торговое предложение
- Восприятие целевой аудитории
- Рекламное сообщение
- Каналы коммуникации
Региональный производитель минеральной и газированной воды
ЗАДАЧА
Производитель газированных напитков и минеральной воды владеет несколькими брендами в данной категории продукции. Очевидно, что такое положение вещей создает определенные трудности: во-первых, продвижение каждого бренда на рынке максимизирует усилия и затраты на маркетинговые и рекламные мероприятия, и, во-вторых, бренды, принадлежащие одной компании, начинают создавать конкуренцию друг для друга. Очевидно требуется оптимизация марочного портфеля компании и создание оптимальной стратегии позиционирования брендов.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
На количественном этапе исследования — через опрос потребителей минеральной воды и газированных напитков — узнавалась информация о ёмкости рынка, известности марок, количестве лояльных и нелояльных потребителей. Качественный этап исследования — фокус-группы — был необходим для определения механизмов потребительского выбора марки, причин приверженности маркам, особенностям восприятия брендов.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Анализ данных показал, что производителю необходимо развивать и сконцентрироваться на одной сильной марке на каждом рынке: Продвижение и укрепление позиций марок предполагает не нацеливание на всех потребителей, а выделение узкой целевой группы. В этом производителю помогут составленные на основе опроса наглядные карты: карта силы представленных на рынке марок (способности привлекать и удерживать потребителя), карта позиционирования марок по социально-демографическим признакам и качественным характеристикам марок (вкусу и стоимости).
Особенности восприятия торговой марки сухой строительной смеси и марок конкурентов
ЗАДАЧА
На момент исследования марка сухих строительных смесей занимает средненизкий сегмент на данном рынке. Компания ставит перед собой цель сместить марку в средневысокий ценовой сегмент, для чего необходимо понимать особенности восприятия целевой аудиторией марки и конкурентов. Необходимо было определить позиции марки на рынке сухих строительных смесей, выявить барьеры и потенциальные возможности для позиционирования в более дорогом сегменте.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
Узкая целевая аудитория потребителей сухих смесей, а именно люди, отвечающие за покупку строительных материалов и использующие их в своей работе — менеджеры, снабженцы строительных компаний, профессиональные отделочники, задала формат первой стадии исследования — свободных интервью по гайду с открытыми вопросами. Интервью позволили понять, с чем ассоциируется марка, по каким критериям судят о бренде потребители. Для выяснения ключевых рыночных позиций марки на второй стадии был проведён опрос по формализованной анкете с теми же самыми респондентами.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Исследование выявило, что с одной стороны, вывод на рынок желаемой марки в премиум-сегменте находится в зоне риска, поскольку потребитель не готов пока рассматривать марку наряду с уже зарекомендовавшими себя конкурентами в премиум-классе. С другой стороны, новый продукт имеет потенциал повысить уровень лояльности к бренду в целом, привлечь потенциальных потребителей.
Исследование положения марки производителя на рынке молочных и кисломолочных продуктов г. Самары
ЗАДАЧА
У регионального производителя молочной продукции резко упали продажи марки сливочного масла. Требовалось не только выяснить факторы, препятствующие выбору потребителями марки, но и скорректировать позицию марки в соответствии с критериями выбора молочной продукции покупателями.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
Мы провели три фокус-группы с потребителями марки заказчика и три фокус-группы с потребителями, предпочитающими конкурентные марки. Была применена методика Бренд мэппинг (Brand mapping), которая помогает выяснить преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, понять особенности восприятия позиционирования марки, найти место на рынке.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Рынок молочной продукции и, ýже, сливочного масла, достаточно насыщен брендами и марками, и развитие рынка привело к тому, что исследуемая марка стала рассматриваться потребителями как марка «второго эшелона», запасная марка. Марке не хватало целостного образа, который бы опирался на четкие представления и ощущения потребителей о производителе и качестве продукции. Вместе с тем, были выявлены ряд конкурентных преимуществ марки, на которые можно опираться при дальнейшем развитии и продвижении продукта.
Остались вопросы? Задайте их по телефону (846) 229-67-33
